交易风险一：没有关键决策者参与沟通

销售都有一个原则：“先搞定高层”。这个道理大家都知道，但是实际操作中仍有很多误区，很多销售同行由于推进太过急切而忽略这点。

数据表明，有关键决策者直接参与沟通的交易，相比于没有关键决策者直接参与的交易，赢单率高出80%。

对于B2B交易来说，这一规则更为明显，如果关键决策者没有参与直接沟通，赢单率直降92%。差距之大，以至于我们可以说，如果不能跟决策者直接沟通，这单基本是徒劳。

然而，过犹不及。如果你每一次沟通都让客户公司的关键决策者参与其中，也会产生负面效应。如果公司高层或关键决策者感觉在这个项目中投入太多时间，会期待在关键节点看到更高的回报，如果没有达到预期，会产生倦怠情绪或心理落差，这在国外被称为“交易疲劳”。因此，不需要时时处处都把决策者牵扯进来，只要在一些核心环节，促成决策者参与沟通。

Tips：

（一）销售管理者：

一定要了解关键决策者是否参与了交易沟通，否则你的交易预测几乎只是猜测。

（二）销售人员：

1. 必须关注客户高层或关键决策者的意见，了解他们在你的每笔交易中关心什么。准备好解决关键决策者最关心的三个问题：

• 这个项目会对我的战略目标/业绩目标带来怎样的影响？

• 进程安排如何？

• 谁来使用这个产品？

如果你对接的关键决策者不关心这些事情，很可能就是你没有找对人。

2. 在未确认决策者是否积极参与之前，不要轻易将这单纳入预测业绩。

交易风险二：只开展单线程联络

对于toB领域而言，依赖一个联系人来推进项目，往往会陷入困境。接触多个利益相关者，可以获取更多的客户参与和影响力，有利于帮助增加赢单的可能性。

数据表明：平均而言，赢单的交易在整个销售周期中，客户一方至少有 3 人参与了会议或沟通（电话或线上会议）。

相比之下，输单的交易通常会议参与者或者联系人数明显更少，很多时候销售人员联系到的第一个人就是唯一可以沟通的人。

在之前推送的B2B销售专题的文章中，我们也曾提到过客户购买流程“多触点、循环状”的特点。点击回顾：B2B销售做增长难？会话智能给您新解法 使用“多线程策略”，组织多人会议，对销售过程推进是一件好事，可以有效帮助提高赢单率。

数据还发现，多人会议发生在销售周期越靠后的阶段，产生的积极影响越明显。相比于在第一次会议中组织各利益相关者一起开会，在销售后期组织这种会议，赢单率几乎高出 2 倍。

Tips：

 (一) 销售管理者：

在客户方面包含多个联系人时，进行交易预测才更稳妥。

（二）销售人员：

1. 在交易过程中要瞄准3个以上利益相关方建立接触点，尽量跟进多个联系人，以提高成交率。

2. 跟投资类似，准确跟踪交易中涉及的多位利益相关者，可以对冲交易的整体风险。

交易风险三：没有谈论价格

现在的客户大多很清楚自己的预算，在价格上无法达成一致，很难有太多回旋的余地，跟预算差距过大的方案讨论基本上是浪费时间。所以价格是赢得交易的关键话题，是必不可少的一环。那什么时候谈论价格合适呢？

数据表明：在第一次沟通中就谈论到价格时，赢单率最高。在那之后，赢单率逐渐下降。

看到这个数据，很多销售同行可能会误解，第一次见客户就按部就班地跟客户报价。这里一定要注意，谈论价格不是单纯对着定价表讲解，而是首先对价值做充分的说明。有客户对价值的理解作为支撑，再及时转向价格，趁热打铁，促成成单。

数据表明，销冠们一般在谈话的第38-46 分钟期间（大约会话的3/4处）开始切入价格话题。这样他们在报价之前有充分讲解产品价值的时间，之后也有足够的时间锁定下一步推进日程。

Tips：

（一）销售管理者：

客户的预算是成单的保障，在判断交易进入最后阶段时，必须将是否讨论价格作为评定标准。

（二）销售人员：

1. 在谈论价格之前，做好充分的准备。深入了解客户的需求，并将你的解决方案与客户当前的状态进行匹配。思考以下这些问题：

• 客户的痛点究竟是什么？

• 这个痛点对客户业务有哪些负面影响？

• 不解决的后果是什么？

• 你的解决方案将如何解决这个问题？

• 这个解决方案可以为客户公司节省多少资金？

2. 如果没有报价，即便客户意向匹配，也不能把它视为安全的交易，对这类交易一定要谨慎跟进，断不可放松警惕。

交易风险四：提及竞争对手

很多销售新手在客户拿竞争对手作比较时会沮丧心慌，危机感飙升。其实客户提到竞争对手并不总是坏事，这取决于客户在哪个阶段提出。

在交易早期，客户提到竞争对手其实是在表达意图，这对你来说是好消息。数据表明，在销售初期提到竞争对手的交易，赢单率比其他交易高出24%。

但是如果客户在交易后期提到竞争对手，那意味着你即将有一场硬仗要打。数据表明，客户在交易中后期提到竞争对手，赢单率比其他交易降低 20%。很可能是客户从你那里没有得到他们满意的方案，因而转向其他供应商，这个时候需要紧急应对，有针对性地实施竞争策略。

很多公司的现状是大多数销售管理者没有一种简单的方法来快速发现：哪些竞争对手被客户提到？哪个客户正在对比竞争对手？这些事是什么时候发生了？这是迫切需要解决的问题。

Tips：

（一）销售管理者：

了解你的交易中有哪些竞争对手，以及什么情况下，这个竞争对手会威胁到你的订单。 一旦获得了竞争优势，就可以将受竞争对手影响的那些交易都抢回来。

这个策略会揭示更多实际情况，例如团队对哪些竞争对手过度忧虑了，对哪些竞争对手实际上低估了。

（二）销售人员：

1. 早期提到竞争对手是一个积极的信号，可以把重点放在如何解决他们最大的痛点上，速战速决，让客户快速签单。

2. 交易后期提到竞争对手是一个风险预警，这时要留出时间细心梳理，了解客户是不是在评估中考虑了新标准，并突出你与他们正在评估的竞争对手之间的差异化优势。

3.时机是至关重要的，一定要有足够的敏感度，在不可挽回之前迅速采取行动。如果在交易中后期客户意向动摇，要充分评估到这一单的风险。

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