01“李老头”回来了！

“消失”了109天的李佳琦，重新开播了。

9月20号晚上7点，李佳琦与助理主播在直播间低调上线，没有预告，没有热搜，甚至在淘宝首页推荐中都没有入口，需要搜索主播的名字才能进入直播间，但这次直播依然引起了巨大的反响。

在没有任何预告的前提下，开播仅5分钟，单场直播的观看人数即破万。一小时后，直播间播放量达到2,100万。上架的不少产品都在30秒内宣告售罄，直播间一度宕机。

直播结束时，最终观看量已经超过了6,300万，点赞量达到了16亿，带货总额在12亿元以上。也由于产品售空的速度超出预期，直播提前结束。据东吴证券数据，6,300万的观看量已经超过了618等大促期间平均4,000万到5,000万的观看量。

超级主播的能量依然存在，依然是销量王者。

李佳琦自从6月停播，中间几次有复播的传言出现，9月初有美妆行业的业内人士在朋友圈称李佳琦团队正在招商，准备复播。但对于这些传言，李佳琦没有正面回应过，他最近的一条微博一直停留在6月。

02 谨小慎微的复出试水

李佳琦的回归让粉丝惊喜异常，直播间的评论区没有太多关于商品的讨论，充斥的是粉丝“666666” “啊啊啊啊啊啊啊” “我的快乐回来了！！！”等欢呼声。但这一次直播“试水”，直播间还是体现出了非常谨慎的态度。

直播时间变短了，选品数量也减少了，只有之前直播数量的一半。上架的26款产品当中，有8个美妆个护产品，13个生活快消品，4个服饰类产品，价格区间从9块9到279元，美妆个护产品所占的比例比以往低，手机支架、袜子、洗脸巾、消毒液、垃圾袋、洗洁精等实用又便宜的生活快消品所占的比例更大。

直播中，李佳琦多次号召粉丝理性消费，不要囤货，还反复向强调到货后要核对货物的参数，有任何问题可以找直播间客服解决。对参与直播的商家，李佳琦也叮嘱他们不要为了冲销量乱加货，要确保消费者拍下的商品能及时发货。

显然，这次直播销售额不是李佳琦的第一追求，他的诉求是不能出任何差错。

回望去年的双11，10月20号预售当天，李佳琦的销售额就突破了106亿元。而今年的618，李佳琦首次缺席。少了超级主播的助力，今年阿里甚至没有发布战报，天猫618项目总负责人戴珊在对商家的感谢中仅仅提到了今年零售额实现了同比正增长。

03 为什么一定是李佳琦？

中断直播的109天中，尽管有新的主播尝试发展壮大，但李佳琦的粉丝还是体现出了惊人的粘性，一直在等待他回归，所以为什么消费者们如此爱李佳琦？

图源网络

李佳琦成为超级主播有多种因素。

首先是李佳琦超强的个人销售能力，他从2015年起，在欧莱雅化妆品担任美容顾问，用自己的嘴巴为顾客试色，多次获得专柜销售冠军。2016年底欧莱雅集团与美ONE合作举办“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，李佳琦在比赛中获取胜利并与美ONE签约，带着2000元人民币来到上海入驻淘宝直播开启了自己的网络直播生涯，直播开始之初，每天工作时长超过15小时。

图源网络

对于用户来说，李佳琦带来的最重要的体验感就是省心，今天的消费者沉溺在大量的商品广告信息当中，从购买一个粉底液到一个洗地机，都往往需要做大量的功课才能下决定，而主播选品能帮助消费者大量商品的研究时间，同时还能拿到全网最低价，对于工作忙碌的消费者来说，确实非常省心。

这也要求粉丝一定要信任主播，相信他能以专业的角度做好选品，为产品质量把关，而且能拿到最好的价格。李佳琦在直播间给粉丝提供的情绪价值是非常充足的，虽然他在帮厂商销售，但从粉丝的主观情绪来看，他所有的言行都在为“所有女生”考虑。在商品销售和获取消费者信任之间掌握了平衡。

同时零售业的销售方式也正在发生变化，在传统的销售模式当中一件商品要从生产者到达消费者的手上，需要经过漫长的历程，以及大量的中间商，消费者在购买产品的时候需要为这些中间环节付出高昂的价格。直播带货缩短了这个路径，也就是所谓的M2C的模式，超过了各级代理商，降低了成本。主播可以代表消费者和厂家直接对接，甚至对产品的包装、重量、内容提出要求，缩短中间环节。

李佳琦乘上了直播带货的风口，迅速达成并巩固了自己超级主播的地位。

图源网络

凭着在美妆领域的专业、超强的个人销售能力、加上时代风口的加成，李佳琦完成了从销售到顶流的转身，但他对自己的身份定位很清晰，“我不是网红，我是BA销售，如果直播回到线下，我也一定是金牌销售。” 他在一次采访中这样说。

04 直播江湖已不再是从前

在李佳琦消失的109天中，直播界的格局也正在发生着变化。李佳琦和曾经的另外一位超级主播薇娅作为头部主播获得的资源与话语权远远大于其他主播，形成两家独大的局面。除了头部的超级主播之外，其他小主播的生存空间非常有限，这也造成了一种不可持续的生态，超级主播一旦因为各种原因宕机，直播零售的销售方式也会受到重创。毕竟主播是可以源源不断推出的，但粉丝与主播之间建立信任需要一个过程。

在这三个月当中，我们也能够看到几个头部主播的崛起，以及各头部主播的布局也在发生变化。罗永浩靠直播卖货在三年內还清了6个亿的债务，抖音账号正式改名为“交个朋友直播间”，虽然老罗已经“退隐”，但他旗下仍有超过10人的垂直主播，24小时不间断直播。“东方甄选”因为双语直播出圈，凭借出色文案走红的董宇辉成为抖音新晋的直播“顶流”。

有美ONE的业内人士透露，李佳琦此次回归，或将协助旗下主播团开播，同步开启10余个垂类直播间，按照定位与分工差异对接不同资源。一家独大的超级主播模式或将在未来的直播零售领域发生变化。

今年的618，李佳琦首次缺席，此次复出，李佳琦仍然表现出了不可替代的号召力。

今年双11，李佳琦团队的战况如何，可以拭目以待。