在行为经济学中，损失厌恶是我们人的自动反应之一，他会推动人进行决策，使人愿意付出一定的代价，从而避免损失。

决策是一项艰难的工作，大的决策需要大量的精力，而其他每天数以万计的小决策，包括吃什么，穿什么，选择哪一条路线去某个目的地，一天当中我们可能要下几百个决定。为了应对诸多大大小小的选择，同时为了防止决策疲劳，我们的大脑已经演化出了一项固有的机制：厌恶损失。

我们的决定真的是遵循理性的吗？其实我们被大脑骗了。试想以下这个案例：以病人对乳腺癌宣传册的反应举例，我们可以在心理学实验中观察，但我们的决策面临一定的风险的压力，厌恶损失原则会对我们的决策产生何种影响。

两组病人收到了内容几乎相同的关于乳房自我检查的小册子，存在差异的是，第1组宣传册强调了自我检查的好处，另外一组则更加强调，如果不定期进行乳房自检，会有什么样的损失。

两本册子的内容是相似的，从理性的角度看，病人阅读之后的反应应该也是相似的，但正是厌恶损失的心理机制，实验结果发现，第2组病人采取了更加积极的行动。而在其他的一些心理学实验中，厌恶损失的原则甚至会驱使人做出在理性的层面被视为“短视”的决定，这也是因为我们对损失的情感感受比对受益的感受更加强烈而导致的。

尽管这是非理性的，但这种心理机制确实长期以来一直在影响我们的决策，而且销售人员甚至比心理学家发现的更早，就像 Robert Collier 在1931年出版的 《 The Robert Collier Letter Book》里面所说的那样：

只有两个原因，会让你的读者遵循你在（销售）信件中的要求：一个是你让他非常想要某种东西，另一个是你已经引起了他的恐惧，如果他不采纳你的意见，他将会失去一些有价值的东西。

心理学家反复研究发现，维持已经拥有的，比得不到不曾拥有的，给人在情绪上的感觉更深刻、更强烈。这种深层情绪的满足感，是可以被量化的，因为人们愿意为此付费。而当面临的风险越大，损失规避的决策的量化影响就越大。这一心理，就成为销售受众有效的宝藏挖掘工具。

很多销售代表在进行产品展示的时候，更倾向于演示产品的功能，以及这些功能能够给客户带来的好处。这看上去是顺理成章的，但我们需要在演示中加入另外一种思路：让客户意识到，维持现状已经不再是一种最优选择。

除了描述未来可能的好处，小表需要在这一点上集中发力：推动客户离开他们努力保持的现状，敦促他们考虑变化。

乔布斯曾经在他2007年的MacWorld主题演讲中介绍了iPhone，他说了一句著名的话：”最先进的手机被称为智能手机”，但是他接着强调，目前的智能手机并不“智能”，也并不好用，以此来说明现状的危险和不合理。

所以我们需要在演示方案中直接指出现状的危险性，会带来损失。让客户相信维持现状会意味着更多的痛苦和不适，他们就会用更积极的态度来考虑你的方案。因为人们为了避免损失而愿意付出的努力，比为了获得利益而付出的努力要做得多。

这一心理学原则也同样可以应用在面向高管的销售当中。

销售代表往往会在销售谈话的开始阶段，通过访谈和提问的方式了解客户的痛点和需要。但如果我们面对的对象是高管，我们就要调整一下应对策略。因为他们非常忙碌，并不一定会配合我们的信息收集，因此我们就需要反其道而行之。

我们需要在谈话之前进行充分的背景调查，了解这位客户在目前的工作状态下，可能存在的痛点是什么。由于高管往往会从高屋建瓴的角度考虑企业整体的发展，所以销售代表对客户痛点的捕捉也不能太细节，而是需要顺着他的思考方式，提醒客户存在着某些他没有想到的威胁，或者还没有被发现的隐藏的机会，而这些潜在的威胁会影响现状的维持，或者会影响未来企业的发展按照预想的方式推进下去。

以富有洞见的建议作为主导，更容易直接引起客户方高管的紧迫感，从而推进销售的进程。

了解了厌恶损失的心理学现象，我们在与客户的日常沟通中，就可以对话术进行相应的调整，来促进客户更加积极地回应销售代表的邮件、电话、微信消息。

销售代表提供给客户的销售物料也可以尝试应用这一原则，同样地，比起来向客户描述产品有可能给客户企业带来的好处，提示客户他们现状中存在的风险，以及他们的行为有可能造成损失更为重要，比如这样的措辞：

• 你是否正在失去本来可以赢下的订单？
• 你可能错过了一些重要信息！
• 这些操作存在一些潜在风险，你发现了吗？
• 销售需要懂的心理学，你可能还没准备好

但是同时我们也要注意这类话术的使用要注意频率，和客户的敏感程度。尤其是我们在告诉客户产品库存有限，优惠券有期限的时候，相似的话不要说的太频繁。如果我们长期把客户暴露在一种紧迫感中，客户面对短缺和压力的时间越长，频率越密集，就越有可能变得麻木。

这些演示方式和技巧，并不完全销售代表逐字逐句提醒自己，而是有一定的规律可循。在Megaview.com 智能会话平台，我们可以从金牌销售的会话数据中尝试去挖掘这些规律，并且在实战中即时的提醒销售代表各种技巧和建议，解放销售团队每一个人“好记性”和“烂笔头”。让每一个销售都有一个属于自己的“心理知识库”。

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