销售会话智能销售管理

“增量”还是“存量”，这是个问题

2023年5月12日 by 销研院

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前几天，在销售增长研究院的社群里我们提出了一个问题——想做好销售工作最重要的一点是什么？大家对题主所说的“找对客户”这个答案似乎深有共鸣。这听起来就像“减肥就要节食和锻炼”一样简单，但怎么找对客户就没有那么容易了，是每一位销售想要知道的。

作为销售增长研究院的研究员，这引发了我们的一个发散思考——企业销售要“增量客户”还是“存量客户”，这会是个选择题吗？还是齐头并进的并行线？如何做好“增量”，又如何增加“存量”？

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“增量”还是“存量”？

首先，我们要给本文中的“增量”和“存量”下个定义。

增量客户，指新的线索，新的客户。

存量客户，指销售正在跟进的客户，以及已经成交的客户。

每家企业和每一位销售总是希望获得更多的客户。客户越多越好，这是没毛病的。但是企业要一味地追求“增量客户”的数量吗？对于销售代表来说，如果在手上已有的商机和客户还没有跟进好的情况下，急于去寻找新的客户是一个明智的选择吗？

当前，企业销售的获客成本已经越来越高，从以下两个数据中就可见一斑：

根据市场研究机构eMarketer、CCID和新京报的联合数据统计，企业线上获客平均成本从 2010 年的 37.2元直线攀升至2019 年的 486.7 元，9年增长超 10 倍。

2021年，品牌服务代理商Flying Saucer发布的一组获客成本的数据统计显示，对于B2B行业，在谷歌广告、必应广告、Fackbook上的平均获客成本分别是116.13美元、54.13美元和23.77美元，通过线下活动和展会的平均获客成本则高达811美元。

B2B企业各种营销渠道的获客成本

与获客成本高企对应的是，存量客户的高价值。一方面，有数据表明，获得新客户的成本是保留现有客户的5到25倍。另一方面，贝恩咨询公司用户忠诚度业务的创始人 Frederick Reichheld的一项研究表明，将客户留存率提高5%可以使利润增加25%至95%。

这向我们说明了，客户“存量”的重要性。不过，这就能说明企业要更关注和强调“存量”，牺牲“增量”吗？可是增量是存量产生的基础。

好像都不太对。

其实，更合理的更准确的回答应该是，“存量”和“增量”都很重要，但是在企业不同的发展阶段，对两者会有所侧重。

当企业销售团队跟进的商机数量、客户成功维护的客户数量并未达到饱和，商机转化高时，显然获得更多“增量”是更优先的考虑。
当销售团队跟进的商机不饱和，商机跟进的转化也非常低的时候，保住“存量”的同时，也要扩“增量”。
而当销售团队跟进的商机已经非常饱和，或者当销售跟进产生问题，大量的商机成交失败的时候，更为重要的事情则是保住“存量”。

如何做好“存量”？

正如上面说过的，“存量客户”具有很高的价值，正在跟进的商机“存量”转化成交，已经成交的客户持续续约，或者推荐他人使用，带来“增量”，都能为销售业绩带来很大增长。那么，我们要如何做好商机转化这个“存量”呢？

客户是需要跟进的，你不能期望他们会自己走完整个购买之旅。销售跟进的情况在很大程度上决定了商机能否转化成交。销售跟进是销售代表的一项关键技能，但是很多人销售跟进做得并不好，公司的很多商机跟着跟着就丢了。

一项研究表明，80%的销售交易需要平均进行五次跟进才能成功达成。然而，44%的销售代表在与潜在客户跟进一次后就放弃了。在进行了四次跟进后，94%的销售人员已经放弃了。

销售跟进出现问题的原因有两个方面。

一，是销售代表没有掌握正确的销售跟进技巧和话术，或者跟进技巧和话术依赖经验传递，旧的经验很可能并不适合新的形势。例如，销售代表从前辈的经验中学到在与客户沟通时要积极倾听，但是积极倾听是一个非常抽象的词，这就造成每个人的判断标准是不一样的。那么究竟在一通销售电话中，销售与客户各自的说话占比是多少算是积极倾听了，是能推动成单的呢。再如，都知道在跟客户沟通时要有拉近关系和距离的寒暄，那究竟是“您最近怎么样”更有效，还是“您来自哪里”更有效呢。

二，因为销售跟进过程是一个黑盒，销售管理者无法实时监测销售跟进过程，发现其中存在的问题，及时做出干预指导。

针对第一个方面，人工智能技术已经能够很好地帮助我们解决了。人工智能可以帮助企业分析海量的销售会话数据（销售通话录音、视频、图文等），从中发现有用的技巧和话术。海外会话智能公司Gong.io此前发布的一篇分析充分证明了这一点。该公司其基于数以百万计的网络会议、电话和电子邮件大数据支持，总结出了15项顶级销售技巧。它发现，成功的陌拜电话谈话与倾听的比率为55：45。在陌拜电话中，加入问题“最近怎么样？”比不使用这个问题的成功率提高了6.6倍。

对于销售管理者无法实时监测销售跟进过程的问题，不少企业现有的办法是通过质检来解决。但是传统的质检是无法完美解决这个问题的，因为传统质检的核心功能是发现销售人员/客服人员在与客户沟通的过程中是否存在违规风险（如是否使用了违禁词、敏感词等），是否及时、积极地响应客户需求等，但也仅限于此，它不能帮助销售管理者快速地知道在整个通话过程中，销售代表与客户沟通的关键事件有哪些，无法让你快速知道这通会话的目的和结果。

深维智信Megaview.com推出的融合了会话智能的新一代智能质检则解决了这一问题。根据深维智信Megaview.com的介绍，新一代智能质检不仅能够实现关键词+正则质检和SOP流程质检，管理者还可以通过关键事件，对销售会话进行筛选，快速了解销售沟通过程的每一个细节和环节。

“增量”不浪费变“增量”为“存量”

虽然“存量”很重要，“增量”仍不容忽视。从上面第一部分内容中的数据，已经可以见到企业客户“增量”的获取成本高，而且还在逐渐增加，获客成本的提升背后是高质量客户获取难度的增加。这种情况下，如何避免线索资源的浪费成为一个必须重视的问题。根据我们的实践，这里提供两个有效利用线索，避免线索资源浪费的方法。

线索回捞

很多企业的线索池中会存在很多销售觉得无效的线索，包括销售打过一次电话就认为不行退回的线索、多次跟进后未成功的线索、或者销售人员为了多打电话或完成每天的电话数量任务，而忽略的另约联系时间的线索。这里面仍会有一些遗漏的高价值客户。

企业可以通过收集客户在跟进过程中的各项数据，比如通话时长、客户关心问题、竞品情报等等，形成一个精确的客户画像，判断客户购买产品的意愿以及客户的可沟通性。根据客户画像以及成单客户在前期沟通中的特点，对线索池中的所有线索的沟通会话进行分析，通过数据对比发现遗漏的高价值客户，销售人员重新进行跟进。

例如，通过对某企业的销售会话数据的分析，发现其销售人员在一定时期内的通话时长和通话次数与他们最终完成的业绩并不呈现正相关性。

发现这一现象后，我们试图更进一步挖掘背后的原因，原来是因为有些潜在客户在销售打电话时由于各种原因无法进行当时的通话，于是会另约时间比如晚上或者次日，但是销售人员为了多打电话，联系更多的线索，往往就不会再联系这种潜在客户了。于是，就浪费掉了这种本很有可能成单的客户。这对于企业来说，是销售机会的损失。对于这样的客户就可以进行回捞，重新跟进。

用会话数据校对客户标签，避免错失机会

销售与潜在客户通话后会给他打上各种标签，这些标签可以帮助企业判断该客户是否是目标客户，以此决定是否跟进，以及跟进的优先级。然而，销售在跟客户沟通之后打上的标签，带有个人的判断，可能是不准确的，有时为了省时省力，其添加的客户标签是不完整的。这对管理者判断该客户的质量会造成影响。

这时，就可以利用会话数据来印证原来的客户标签的准确性，并补充不完整的客户标签。

举个例子，一个用户访问了某汽车品牌的官方网站，两天内浏览了五次某一款汽车。根据这些行为，该汽车品牌给其打上了喜欢某款汽车的标签，但是该标签是否准确及该用户是否具有购买力，该汽车商并不确定。于是，该品牌的客服与该用户进行了一次半个小时的电话沟通，在CRM系统中手动增加了关于该用户的标签，包括购买能力-暂无和选择偏好-该款汽车喜爱者-否。

然而，通过分析这通电话录音的内容，发现该用户实际上是帮助父母选择汽车，他本人对这款车无感，但父母喜欢。虽然该用户自身暂时无法支付得起车款，但是父母有能力支付。

为什么会造成这种结果呢？首先，一开始关于该用户喜欢某款汽车的标签，是从其浏览行为中推测的；其次，客户打完电话后需要手动在CRM系统中更新标签和添加标签，存在不想填写或遗漏信息的情况；而手动填写的内容是人为选择的，可能会忽略掉某些关键信息。如果利用技术系统实现对会话数据的自动分析，就可以避免这种情况。同时，还能够纠正并更新客户标签，补充原来缺乏的信息。

最后，来回答本文最初提出的问题，“存量”还是“增量”，不是一个非此即彼的选择题，也不是一个齐头并进的并行线，至少不是始终齐头并进的并行线。每一个企业从开始到成熟，都会经历从增量到存量，存量和增量相互转化的阶段。这是一个企业均要关注但不同时期和境况下会有所侧重的优先级问题。

参考资料：

1.https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

2.https://blog.flyingsaucer.nyc/article/customer-acquisition-cost-by-industry

3.https://blog.hubspot.com/sales/sales-follow-up-infographic

4.http://k.sina.com.cn/article_6419993500_17ea9539c019011cqi.html

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