HubSpot成立于2006年，是一家提供营销自动化SaaS服务的企业，主要服务中小企业客户。

HubSpot开创了“Inbound Marketing（集客式营销）”，在该方面具有非常强的能力。因此，HubSpot成立之后一直采用MLG（Marketing-led Growth，市场/营销驱动增长）模式，每年能够取得不小幅度的增长。8年后，在2014年，HubSpot成长为一家营收超过1亿美元的公司，并于当年成功登陆纽交所。

也就是在2014年，HubSpot宣称将逐渐转向PLG模式，在公司内部组建PLG团队，就某个产品进行小范围测试。经过一年的测试，PLG团队取得了优异的增长成绩，PLG模式也逐渐覆盖到了公司全产品线。如今，HubSpot已经成为一个集营销、销售、内容管理和客户服务于一体的CRM平台，收入再上一个数量级。根据财报，Hubspot公司2022财年收入达到17.3亿美元。

HubSpot的销售策略是什么样的？它的PLG的市场推广策略是如何实现的？HubSpot全球销售总监David Barron在今年4月与Pocus公司CEO Alexa的一次对话中透露了一二。

我们对他们本次对话的整理文章进行了编译，分享给各位读者。

PQL——PLG团队的核心指标

HubSpot在2014年开始进行PLG尝试，并进行实验。PQL（Product-qualified Leads，产品合格线索）是核心指标，为给销售团队提供更加精准的线索，HubSpot将PQL分为了三类：

1.手动升级PQL（Hand Raise PQLs）：PLG团队会对免费试用和免费使用的用户，针对性推送付费产品功能升级通知、部分付费功能的免费使用权限活动等消息，这类消息中都附带付费版本的CTA（Call to actions，行为号召），这类来源被称之为手动升级PQL。

2.使用升级PQL（Usage PQLs）：免费试用或免费使用的用户在使用产品的过程中，当用完了免费电话的分钟数、免费邮件的封数、团队人数达到上限等时，PLG团队都会在产品内设置一些自动触发的CTA引导用户付费，这类来源被称之为使用升级PQL。

3.功能升级PQL（Upgrade PQLs）：当免费试用或免费使用的用户点击了某些需要付费的功能模块时，PLG团队会通过付费升级详情页引导付费，这类来源被称之为功能升级PQL。

HubSpot搭建了一个数据分析看板，实时监测这三类PQL的转化情况，并借助数据驱动不断地迭代增长策略。利用PQL策略，HubSpot进一步获得了更大的成功。

在产品驱动型销售（Product-led Sales）模式中，产品团队非常有必要参与到销售和市场营销的工作流程中。

HubSpot全球销售总监David注意到，销售团队总是带着解决方案而不是一系列问题来找产品团队，这种模式导致了这两个团队之间的交流问题。

如果销售人员能够将交流重点从提出解决方案，转到清楚简洁地说明客户的问题和需求上，就可以与产品团队形成更有效的反馈循环。

下面是David教导销售人员在这部分工作中保持敏锐的方法：

如果销售代表注意到一个普遍的客户问题正在导致他们失去交易，那么他们会：

• 创建一个简单的文档，记录客户交谈中突出的常见问题，以及因为这个问题失去交易会导致的损失金额。

• 将他们的文档交给产品经理或其他产品团队的领导进行讨论。

这样做的目的在于让销售人员收集所有资料，帮助产品团队了解问题。然后，由产品团队找出相应的解决方案。

不过很多时候，需要完成的工作要比最初预期的要复杂得多。解决方案可能是一个简单的按钮，但也可能非常复杂。但这个决定不应该由销售团队或市场团队来做。销售和市场的工作只是详细描述客户问题和需求，以推动反馈循环。

为销售团队获得最佳潜在客户的关键在于不断尝试实验。

在HubSpot，RevOps（收入运营）团队在销售团队接收到的PQL的电子邮件提醒中添加了一个表单链接。通过在销售流程中增加这一步骤，销售代表可以对他们认为合格的PQL进行反馈，并提供整体质量水平评估。如果市场团队得到很多的反馈表明某种潜在客户类型不再有效，就会停止获取该类线索，并转而获取其他类型的潜在客户，通常转向哪种类型的潜在获客也由销售团队提出建议。

为了提升销售团队对其接收到的PQLs的行动能力，HubSpot的PQL电子邮件还包括一个视频，里面展示了这位潜在客户在产品中的活动、看了哪些销售文案、价值主张以及有关该公司的其他信息。

这样一来，销售人员在处理各种不同类型的PQL时不再感到疲惫不堪。他们可以按照给定的方法直接进行下一步销售行动。

要想企业成功、获得长远发展，你需要一套组合打法。在HubSpot的案例中，它看起来是这样的：

1.以产品驱动方法为指导的“集客式”销售（Inbound sales）：有机内容（organic content：客户很方便就可以找到的任何无偿的营销内容）、付费渠道和免费产品

2.通常作为宣传活动的“推播式”销售（Outbound sales）

· 以内容为导向的销售

从HubSpot成立一直到2014年左右，HubSpot的销售策略都是以内容为主导的“集客式”营销。他们发布了大量的优质内容，吸引人们来观看并进行互动，从中选出高质量线索让销售人员跟进。

内容在HubSpot至今仍然具有重要影响力。David建议SaaS企业要专注于建立自己的内容和关键词战略。HubSpot在某些关键词上的排名领先已超过十年，因为他们具备非常强大的域名权威。每当他们推出新东西的时候，这都会为他们提供一个增长杠杆。

· 以产品为主导的销售

HubSpot从提供其第一个免费增值产品HubSpot CRM开始向混合销售策略转变，这中间大约花了两年半的时间。在推出CRM后，HubSpot开始尝试Facebook广告和其他付费获客渠道。

免费增值产品和付费广告仍然是HubSpot主要的获客渠道，超过70%的客户都来自自助服务（即自主试用他们的免费产品并产生进一步尝试付费项目的意向）。

· 外推销售以提升知名度

为了补充免费销售辅助模式策略，HubSpot还拥有一个大型的业务拓展团队（Business Development Representative，BDR）负责“外推式”销售，即主动外拓销售。事实上，HubSpot一直在做“推播式”销售，尽管他们在早期以只做“集客式”销售而闻名。

David认为推播式销售是一种宣传活动，可以促进其PLG模式。BDR通过领英LinkedIn、电子邮件等将公司的logo一次又一次地展现在人们面前，就像打出了一个广告牌，但更加现代化，也更有效。

我们都经历过类似垃圾邮件那样的推播式销售策略。

下面是HubSpot创建差异化的“推播式”销售战略的框架，能够做到在不烦扰潜在客户的情况下增加价值。

· 从源头上增加价值

开始将推播式销售看作为您的买家增加价值，让他们在他们本来就在的地方感受到价值。

有时，这可能是通过传统的外部销售渠道，如LinkedIn或新闻通讯，但也有可能是通过在Slack、Reddit、in-house等上面的社区。找到您的潜在客户所在的地方，并将您的外部销售工作集中在那里。

然而，人们一旦意识到其他的1000个人也收到了相同的销售邮件，或者一个社区变成了一个纯粹的销售漏斗，他们的垃圾信息探测器就关闭了。如果你提供的价值不足以抵消这些不良信号的影响，他们将会失去兴趣。

那你要怎么确定你正在提供帮助而不仅仅是在卖东西呢？

1.教育：为你的潜在客户提供与他们的工作和痛点相关的资源。

2.研究和个性化： 花一些时间进行客户研究，并制作针对潜在客户的工作、公司和行业的信息。将产品的优点与潜在客户的需求联系起来，并用他们的语言表达出来。

· 个性化 > 生产力

传递最具针对性的个性化信息，是避免外推销售给客户带来不适的最可靠的方法。

David对基于数量的目标 “非常过敏”，比如 “本周打500个销售电话 “或 “每月为社群增加50人 “等。与之相反，他强调，销售主管应该优先考虑个性化和高质量的推广活动。

要如何确定哪些获客渠道适合你的组织，什么时候应该分头进行，什么时候应该继续前进？

HubSpot在决定转向和投资时依据的是商业目标和实验。

· 商业目标

在决定适当的投资程度和获客渠道组合时，第一步是通过询问以下问题来思考你公司的战略目标：

• 作为一个企业，我们在未来三到五年内想要完成什么？

• 我们要关注的产品和理想客户是什么？

• 他们在哪里？

• 我们如何才能接触他们并为其创造价值？

· 实验

在通过实验来确定投资于哪个获客渠道方面，HubSpot计算了客户获取成本（CAC）与生命周期价值（LTV）的比率–CAC：LTV。

他们根据收入目标为每个渠道的预期回报设定了一个标准，并为每个渠道分配一定的预算，试运行两到三个月。之后，关闭那些未达到预期回报的渠道。

举个例子，HubSpot在开发Zendesk的竞争对手Service Hub时，他们注意到，由于Zendesk在该领域的统治地位，Service Hub的广告支出回报率非常低。很快他们就意识到付费广告不会成为该产品的一个获客渠道。

低留存率是很多采用PLG模式的公司面临的一个问题。

为什么会这样呢？David认为，这往往是因为在整个用户体验中你没有提供足够的价值。

定期创造价值，然后随着时间的推移不断扩大价值，这将有助于提高留存率。

这意味着你不仅要了解新用户注册的原因，还要了解他们接下来想要做的任务或工作，然后以相关的方式在产品中展示出来。

“稳定的价值，然后随着时间的推移扩大这种价值，是PLG公司提高留存率的关键。”

· 利用产品信号来改善客户体验

HubSpot的商业模式依赖于产品使用信号，以发现客户的最佳下一步是什么，从而扩大价值并防止客户流失。

HunSpot根据消费情况和增加消费的速度对顶级客户进行持续回归分析。他们寻找这些客户采取的第一个行动，然后再寻找他们接下来的行动。这样，当有人从HubSpot购买一个产品时，他们将有98%的把握猜到他们购买的下一个产品是什么。

这些信息会同步给销售和市场，这样客户得到的所有沟通都将是为他们量身定做的，推动他们购买下一个产品。

想要将这一点应用在你自己的产品上，可以尝试以下步骤：

• 看一下你的客户群。

• 单独找出消费升级最快的人。

• 找出他们采取的第一个行动。

• 进行实验，尝试让类似的用户采取同样的行动，这样你就可以预测并提供他们接下来想要的东西。

第一个行动会随着时间的推移而改变。在HubSpot，目前的情况是在CRM中创建一笔交易。这已经成为他们的产品增长团队在制定新用户引导和产品体验时关注的北极星激活指标。

注意：并非所有的SaaS产品都有足够多的用户量，以使这种历史分析具有统计学意义。如果您没有像HubSpot那样的产品使用数据量，您可以通过采取更加定性的方法来开始为您的PQL定义激活信号。

比如可以通过与你的销售、客户成功和产品团队进行交流，确定理想客户画像是怎样的，这些信息包括：1）客户公司数据；2）产品使用数据；3）购买意向。然后从这里开始，进行测试和迭代。

· 创造捆绑销售机会以增加 ACV

HubSpot意识到，通过开发更多的产品，可以高效地推动收入增长，提高企业转化率，并通过产品捆绑增加年度合同价值（ACV）。

在面向经济型买家的销售中，相对于单一产品，通过产品捆绑销售您可以要求略高的价格。经济型买家会认为“只要多花一点点钱，我就可以得到所有这些”。

拥有多个产品，您可以在现有用户基础上创建几乎无限的追加销售和交叉销售机会，从而增加ACV。

· 通过优化效率加快销售周期

看看你的销售人员在做什么，找出你可以自动化的东西。

David早在2015年左右就在HubSpot做了这件事。在自动化之前，销售代表们会收到PQL（产品合格线索）的电子邮件，然后必须安排与那些看起来有希望的线索进行通话。在自动化之后，PQL会从HubSpot收到一封电子邮件，其中包含销售代表的日历链接，让他们可以自己安排通话。从这样做的那一天开始，销售代表们的日程表上连续三周每天有12个半个小时的会议。

在HubSpot，他们一直在寻找方法让客户旅程的各个阶段都更有效率。这样，他们的免费注册者就能得到他们需要的信息，实现自助购买。而当他们有需要的时候，也能快速得到销售人员的协助。

希望今天的内容对你有所启发，如果你有任何想法或者有更多想要了解的内容，欢迎关注公众号在后台给我们留言。