除了少数天才型销售，没有多少销售代表能把理论完美地运用到真实的跟进场景中；而且，理论的场景往往由丰富现实资源支持，比如充足的时间、线索信息资源，但在现实工作中，一个销售代表要同时应对多个线索商机，并且信息无法充分调研获取。受制于现实困难，普通一线销售代表往往无法准确地执行销售理论。

比如在庞大的工作量下，销售代表难以做到对每一条线索都在CRM上做详细而准确的记录，或是由于主观判断不准确，遗漏重要信息，导致线索浪费：原本可被评定为高质量线索的客户，销售代表却没有做进一步的跟进动作；或者明明和潜在客户约定了下一步，销售代表却忘记跟进。

销售理论告诉我们要有开场白、要深挖客户的需求……但当电话拨通，一切可能都没有书本上写的那么理想。销售（尤其是to B销售）场景多、链路长，且销售跟进是一个相对开放的沟通环境，需要销售代表随机应变。很多时候，道理都懂，但仍然打不好这一通电话，跟进不好这一单交易。

同样面临着从理论到实践鸿沟的，除了一线销售代表，还有销售管理者。销售理论框架提供了一个高屋建瓴的“指导思想”，但有真正让团队进步和成功吗？一线销售真正遵循了企业制定、选择的销售流程和销售方法吗？在具体的跟进中落实得如何？这些现实情况，管理者难以监测。

为确保理论框架正确落地，管理者需要和团队里的每一位销售代表频繁地进行一对一复盘，甚至回听销售代表的电话录音，查看每个销售的跟进表现，确保他们走在正确的轨道上。这个过程势必会耗费大量的时间和精力，繁琐、低效的程序甚至会影响团队的日常工作。

而且很多时候，销售管理者只能看到一个结果：成单或没成单。销售管理者无法清晰看到销售跟进的过程，也就无法对团队中的每个成员和进行中的商机有全面、准确的了解。销售过程可见性的缺失也让销售组织在对丢单复盘上没有方向，成功和失败似乎都是偶然和随机的，这阻碍了销售管理者及时发现问题，进行辅导、干预和复盘。如此一来，不仅可能错失商机，团队也无法持续成长，无论是进行中的交易和未来可能的交易，销售管理者都不能很好地把握。

以上问题普遍存在于很多企业的销售组织，究其根本，我们发现背后的深层原因有三个。

第一，销售跟进过程本身是个“黑盒”。CRM由销售代表手动填写，收集的数据和信息不实时、不真实、不全面，且对销售过程的核心——销售人员与客户的沟通方式和具体沟通的内容无法全面透视，销售代表和销售管理者都无法客观看出销售过程中存在的问题和提升空间。

第二，策略执行依赖经验和直觉。由于对销售实况的了解不彻底，且理论不能完美适配现实问题，销售代表和销售管理者常常做出依赖“经验-直觉”式的判断，忽略必要的理性数据分析，导致错误的行动。

第三，销售策略碎片化，缺少系统化指导能力。一方面，销售理论的运用存在泛性问题；另一方面，不同的销售理论虽有重合，但各有其适用的最佳场景和侧重点。对理论进行暴力按压式的凑合拼凑，显然不能解决现实中的实际问题。

分析出了深层原因，我们就能有针对性地思考解决方法。从理论到实践的鸿沟虽然存在，但并非不可跨越。针对以上深层原因，我们认为需要以下三步：

第一，打开销售跟进“黑盒”，还原现实。如何做到？第一步是“拆”，将销售流程中的每一步拆分成更清晰、明确的颗粒——关键节点。第二步是“量化”，对关键节点进行标准量化，有效监测和评估每个关键节点的完成情况，并给每个跟进动作匹配与成功相对应的指标。如此跟进情况和销售行为便可测、可量、可控，进而实现跟进过程中准确及时的调整、辅导、补位。

第二，从数据提炼价值洞察，指导策略的制定和调整。有效分析和利用关键节点的数据，我们能提炼出很多有价值的洞察，这些洞察可能是一些重要的相关性（如跟进周期和成交几率），可能是更精确的客户画像，也可能是跟进中的风险等等，都能一定程度上帮助销售团队调整跟进策略。

第三，在实战中形成企业方法论。企业的发展进程、面临的市场情况、业务问题不一样，企业需要在实战中总结、验证、沉淀自己的最佳实践和成功范式，如制定SOP、建立话术库等；将收集得到的数据和信息系统化运用起来，如构建系统科学的培训模式、创新实践监测机制等。

跨越从理论到实践的鸿沟

对于销售跟进问题背后的深层原因和具体的实操方法，我们在最新一本白皮书《销售跟进策略白皮书——跨越从理论到实践的鸿沟》中有更深入、详细的讨论和介绍。该白皮书已与本篇文章同步发布，关注“销售增长研究院”公众号获取白皮书。若您想进一步学习交流，欢迎扫码加研究员小M进群。

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