客户异议指的是客户对销售人员提供的产品、服务、价格或其他销售相关事项表示不满或持不同意见的情况。这种异议可以是客户对产品或服务质量的质疑，对价格的不满，对销售人员的承诺或陈述的不信任，或者对销售过程中出现的任何问题或疑虑的反馈。

对于销售来说，客户异议大概是销售过程中最可怕的事情。大多数销售人员在整个职业生涯中，都在企图避免潜在客户的反对意见；而一旦遇到，他们则会使出浑身解数企图快速解决它。

但这真的是处理客户异议最好的方式吗？

我们编译了销售洞察实验室（Sales Insights Lab）创始人马克-韦沙克（Marc Wayshak）和该实验室首席销售教练蒂芙尼·托雷斯（Tiffany Torres）的一场对话，他们针对如何处理客户异议提出了不少非常有价值的见解和可操作性很强的建议。

马克-韦沙克是一位销售战略家，拥有丰富的销售经验，是Inc.杂志、HubSpot、Fast Company商业杂志、企业家杂志（Entrepreneur）、和赫芬顿邮报（Huffington Post Business）的重要撰稿人，也是关于销售和领导力的畅销书的作者，包括备受赞誉的《游戏计划销售》（Game Plan Selling）和《高速销售组织》（The High-Velocity Sales Organization）。

在接下来的采访中你将看到：

1. 客户提出的反对意见究竟是什么？为什么会出现这种情况？

“时机不对”真的代表着“时机不对”吗？你可能在与客户沟通时漏掉了一些东西。

2. 不要害怕客户异议

以好奇和探索的心态去看待客户异议，你将拥有真正的策略。

3. 当出现客户异议时，正确的处理过程是什么？

不要劝说，不要试图立刻拿出一大堆说服客户的理由，慢下来，让客户尽情表达自己。

4. 不要试图解决异议，先放慢脚步。

避免“解决者思维”，不要急于劝服和表达。

下面就来看看美国顶级销售是如何应对客户异议的吧！

客户异议是什么以及它们为什么会发生

马克-韦沙克：

我很高兴你能来，蒂芙尼。我们将讨论客户异议——销售中可怕的 “四个字”，大多数销售人员一生都在努力避免并克服它们。

我们先来聊聊在社区中看到的、人们讨论最多的、在销售中最常遇到的一些客户异议。

蒂芙尼-托雷斯：

很高兴来到这里。我们经常听到的客户异议有很多，从 “很好，我得和我的老板或伙伴商量一下”，到 “我想自己试试看”，或者 “我想我会尝试用我已经有的东西”。

马克-韦沙克：

是这样的。或者是”价格太高了。”“你的竞争对手更便宜。”“现在时机不对。” 等等，有这么多的客户异议。

但今天我想重点谈论的客户异议通常出现在销售过程的后期。有些人把异议说成是你打第一通电话时出现的阻力——比如”我现在没有时间谈”等等。这是比较常规的。我们谈论的是在你介绍产品以及服务后，你得到的具体的异议。

因此，让我们从“为什么销售人员会遇到客户异议？”这个问题开始。

蒂芙尼-托雷斯：

事实上，客户异议的出现通常是因为销售之前错过了一些东西。这种情况通常是因为你在与客户对话沟通的早期没有获得全面的信息，以至于无法在第一时间避免异议发生。

马克-韦沙克：

是的，比如说在销售对话的早期，销售可能错过了一些重要的问题。很难从理论上谈论这个问题，让我们挑选一个具体的客户异议的例子：”时机就是不对。” 销售人员究竟错过了什么，导致他们接收到了这样的客户异议呢？

蒂芙尼-托雷斯：

时机可能是更具体细致的客户异议，但它通常归结为错过了充分了解潜在客户当前是否紧迫面临挑战的机会。这也是为了了解客户除了现在面临的挑战之外，他们还在经历什么。

我认为这很有趣，因为时间选择的异议也可能是潜在客户害怕变化的一种表现，并用时间不对作为借口而不进一步推进：”我要把异议的原因归咎于时机，但它实际上是别的原因。”

实际上，几个月前我曾处于一个销售情境中，那时我是买家，也提出时机作为反对理由。但后来我想，”等等，我没有任何理由提出异议。我反对是因为这将意味着改变，而我对此很紧张。” 所以我收回了我的反对意见。这完全只是因为我对其他事情感到有点紧张。因此，”时机不对“其实与时机无关。

马克-韦沙克：

是的。我们选择了时机异议作为一个例子，但我们可以举出其他的潜在客户可能提出的任何反对意见，本质上都和这个有异曲同工之妙。对我来说，很多时候，它只是为了掩盖一个事实：客户根本没有在销售给出的东西上看到足够的价值。

这要么不是他们的优先事项，要么他们对您所提供的价值不够满意。而这两者是不同的。

第一种情况是，客户所讨论的挑战对他们来说不是一个优先事项，这是你在认证客户销售资格时或在最初的对话中就应该发现并处理的事情。

另一种情况是，他们没有看到足够的价值，这更多是整个销售过程中的问题。潜在客户没有把“他们的挑战有多大”，“解决它有多重要”和“你的解决方案如何真正把这些问题点连接起来”联系起来。

他们是否真的看到你的解决方案连接了这些问题点，这才是问题所在。

蒂芙尼你的那个例子非常好。你知道你面临的挑战非常重要，但你也可能觉得改变正在做的事情会有风险。从A点到B点的连接，也就是销售人员为客户所搭建的桥梁，并不十分牢固。

我认为，当认识到客户异议发生的原因时，我们就进入了下一个环节，那就是：我们如何在一开始就避免客户异议？那么接下来，让我们来谈一谈如何避免客户异议。

蒂芙尼-托雷斯：

许多销售人员都试图远离客户异议，当客户异议出现时，他们会感到紧张和压力。在这种紧张状态下，他们努力地重新组合销售话术应对异议，结果完全说过了头，从而失去销售机会。

如果我们以好奇和探索的心态去看待客户异议，那么你就会有一个非常实用的框架，用来确保从这次的经历中有所收获。

当异议发生时，思考的过程应该是，”为什么会出现这种情况？我之前错过了什么？我有没有漏掉什么关键信心？潜在客户是否说了什么？他们也许只是随口一说，我本可以就此提出更多的问题，但我错过了。现在这种情况又一次出现了。”

马克-韦沙克：

关于时间异议的典型例子是潜在客户说，”我们现在还在做其他三个项目。” 大多数销售人员会简单地回答说”好的，很好”然后继续进行自己的销售话术。但是，一个伟大的销售人员不会这样。让我们来进行一次角色扮演。想象一下，我是潜在客户，我说，”现在我们在同时进行其他三个项目。”

蒂芙尼-托雷斯：

那真是太有趣了，马克。那么，请告诉我这三个其他的项目是如何影响我们今天所讨论的内容的。

马克-韦沙克：

现在我们就在深入挖掘这个问题了，对吗？因为这可能是导致他们最终说时机不对的原因，因为他们真的必须专注于这三个其他的项目。所以对于客户异议，不要只是逃避它，而要深入挖掘背后的真实原因。

*小编有话说：

原文中是Disqualification Is Key to Overcoming Objections。Disqualification（取消资格）和Qualification（获得资格）是客户资格认证的过程，是一个通过挖掘客户的信息来逐步发现和决定客户是否是目标客户的过程。客户的销售资格认证方法有很多例如BANT、MEDDIC等，具体可参考Lead Qualification Framework。

这里的disqualification虽然我们将其翻译成取消资格，但是从上下文以及本质上来讲，它的真正意义是其背后的真正目的和行动“资格认证”或“信息挖掘”，这句话的意思应该是挖掘深层次的原因和信息是克服客户异议的关键。

蒂芙尼-托雷斯：

我认为很多销售异议出现是因为存在太多糟糕的销售建议，我们中的很多人觉得自己像那个小盒子里的弹簧人，等待着分享产品优势，分享客户能从中获得的好处之类的东西。

我以前也这样做过，我会想，”让我问足够多的问题，让他们听我提供的东西，客户就会完全明白，这对他们来说是完全有意义的。”

但实际上，我需要问客户需要听到的问题，让他们了解他们面临的挑战，以及这些挑战与我所提供的解决方案是如何连接的。

马克-韦沙克：

这个非常有洞察力的观点显然包含很多内容，但用更广泛的语言来描述的话，基本上是说我们需要通过一个发现（discovery）的过程来引导潜在客户，更具体地这个过程被称为资格取消（Disqualification）。

关键是要真正帮助客户看到并确定他们所面临的挑战的严重性，并了解他们对处理这一问题的承诺和决心（commitment）。一旦我们了解到这个问题对他们有多重要，以及所有的这些东西，那么我们就可以把一个解决方案与之联系起来——假设客户已经表现出足够的承诺和决心，即使只是得到我们的一些简要演示。

这与传统的销售过程有很大不同。传统的销售过程大多是出现在客户面前，打开你的夹克口袋，推销一堆垃圾，本质上就像一个会说话的网站。

蒂芙尼-托雷斯：

这太对了。当销售人员带着这些巨大的演示文稿和投标书出现时，一切都会崩溃。我曾经也有过这样的想法，认为：”好吧，为了能卖更多，我的演示必须更漂亮或者我的文档文件必须更漂亮。”但朋友，重点不在于演示啊。

马克-韦沙克：

这不是演讲的问题。大多数销售人员只是在遵循一个引他们走入推销道路的流程（或者根本没有流程）进行销售。

潜在客户可能告诉他们一些非常有用的信息，值得进一步探索，但也可能导致销售停滞。这些信息无论是关于另一个决策者、时间安排、承诺程度还是预算的，都应该在最初阶段就解决掉。

但由于大多数销售人员过于专注于推销，他们对这些问题视而不见，然后在演示之后陷入克服异议的境地。

所以，我认为销售人员对问题的诊断有误。他们的腰部有疼痛感，所以他们认为是腰部出了问题。但实际上，正如我们都知道的脊柱问题，很多时候腰部疼痛实际上可能与颈椎或其他原因有关。销售异议也是一样。大多数销售人员最终会将责任归咎于他们的演示，就像你说的那样：”我的演示不够有说服力”。但真正的问题在于你在发现或资格取消的对话（discovery or disqualification conversation）中没有深入了解到底发生了什么。

蒂芙尼-托雷斯：

没错。这就是为什么每一个客户异议都非常有意义。你不会在不犯错误的情况下学到东西，你也不能在没有犯很多错误的情况下学到东西。

马克-韦沙克：

完全正确。

蒂芙尼-托雷斯：

因此，每次你遇到一个客户异议，你应该想，”哦，是时候了！要发生一些事情了。” 要么你要想办法解决这个异议，这样你就能更多地了解这个潜在客户，帮助他们不至于“搬起石头砸自己的脚”，或者这个经验将帮助你更好地应对下一个潜在客户，避免出现同样的情况。

*小编说：这里的“搬起石头砸自己的脚”的意思应该是，客户由于自己决定不接受你的销售方案，面临的挑战和问题得不到解决而导致遭受损失。

马克-韦沙克：

客户搬起石头砸自己的脚这一观点非常准确。这也直接引出了下一个问题。

假设我们已经有了很好的发现，并已经提出了一个我们认为适合客户当下挑战的解决方案。因此，总体上，我们觉得进展相当顺利。然而，现在我们仍然收到了这样的反对意见：”这个时机不对。我想在六周或三个月后再来讨论这个问题。”

从异议出现的那一刻开始，我们应该如何克服这个异议，采取什么样的处理过程？

蒂芙尼-托雷斯：

我将分两个部分讨论这个问题。首先，大多数销售人员在回应这种关于时机的异议时，会说一些这样话：“不，不，不。我会告诉你为什么现在是可以的。”他们试图用所有的理由来说服潜在客户。

我可以告诉你：在接受正确的培训之前，我已经做了15年的销售，这种方法是行不通的。

我从来没有见过潜在客户会因为这种反应而改变主意，从来没有。因此，我们需要做的反而是放慢节奏。不要害怕面对异议，保持好奇，为什么潜在客户会这样说？真正的原因是什么？

马克-韦沙克：

是的。这种通过说服潜在客户摆脱异议的想法是错误的。它只会让你陷入与客户的拉锯战。

说服的问题在于，它有这样一个前提假设，即我们在某种程度上比潜在客户领先一步，或者潜在客户是愚蠢的。说服几乎意味着我们在和一个小孩打交道——这很有讽刺意味，因为作为一个有孩子的人，我可以告诉你，小孩根本无法进行说服。

但说实在的，我认为这确实是一个问题。

我在听销售电话时发现，当销售遇到客户异议时，甚至是可靠的销售人员，很多时候他们会用四到六分钟的时间来回应异议，只是喋喋不休，而潜在客户则只是很有礼貌地听着。但这根本没有起到任何作用。这对销售来说具有疯狂的破坏性。如果仅仅通过向客户抛出所有的理由来说明他们的反对意见是不成立的或者他们应该以不同的方式思考，那你永远不会说服成功。

蒂芙尼-托雷斯：

没错。我认为你越是试图推动，客户就会越是固执，这真的很有趣。而且除了客户已经提出的异议外，他们通常还会提出更多的异议。

妥善处理客户异议的合适方法是放慢节奏，让客户说他们需要说的话，因为即使他们不说出来，他们也在想着它。让客户把话说出来才是最重要的，这样你就能理解他们的想法。然后你就可以从那个角度来进行对话，而不是被自己害怕的负面思维所困扰，例如担心他们认为你的价格太高等等。在你做出假设之前，让对方说出来。

马克-韦沙克：

我认为这是一个很好的机会来介绍一个小策略。假设你的潜在客户说：“现在不是合适的时机。我们可以放到六周后再说吗？”标准的销售人员会说：“让我告诉你为什么现在是合适的时机。”现在告诉我你会如何以不同的方式处理这个异议。

蒂芙尼-托雷斯：

所以，还是那句话，慢下来，确保你在对话中暂停一下，给予他们一些来回的交流，一种“友好相处”的对话方式，你可以说：“哦，这是一个非常有趣的说法。帮助我理解你为什么这样说。”然后让客户深入探讨他们的世界中正在发生的事情，或者他们看到的，或者他们真正害怕的事情。

马克-韦沙克：

不要急于解决问题。人们总是取笑这样的想法——当与伴侣交谈时，男性总是急于立即解决他们伴侣的问题。而不是只是倾听，这才是他们的伴侣真正想要的，对吧？

顺便说一句，尽管这个普遍的刻板印象是关于男性的，但这实际上并不是一个与性别有关的事情。每一个我接触过的销售人员，如果他们按照自己的方式去做，都会试图尽快解决异议。即使他们做了一些初步的挖掘或放慢脚步，大多数销售人员仍然迫切希望解决异议。就好像他们的座位上有一根针，而他们需要解决掉它。显然，我们的目标是不要这样做。

蒂芙尼-托雷斯：

有趣的是，我认为 “解决者思维 “真的很常见，我也有这种情况。当有朋友带着问题来找我，我就会说，”你需要做的是X、Y、Z。” 我认为销售人员或必须进行销售的人和“解决者思维”之间存在对应关系或肯定有一个维恩图。

当你开始慢下来，开始问问题时，你的整个销售过程都会被影响到，而不仅仅是客户异议。很多人出现问题的地方就是在试图在发现的过程中解决问题。

但我们在发现过程中没有解决任何问题。你还没有显示出你足够了解了客户的问题。一旦你不再试图解决异议，就会发现你的发现或挖掘过程会更顺利。整个情况会慢下来，你会一步一步地走下去。

马克-韦沙克：

是的，非常正确。我喜欢在这里使用医生的类比。想象一下，你走进一位骨科医生的办公室，告诉他说：”医生，我的肘部疼。” 现在，这个庸医马上说：”哦，我们有一种叫做关节镜手术的神奇疗法！” 然后他就开始进行说服性推销。没有一个好医生会这么做，对吗？在建议任何治疗方法之前，他们会放慢节奏，真正了解你的肘部发生了什么。好的销售人员思维方式类似于好医生。

我并不完全理解“解决者思维”方式从何而来，但是我观察到的几乎所有从事销售的人，当他们自己处理时，都迫切地立即拿出解决方案。就像课堂上的五岁孩子回答老师问题时那样，当他们认为自己知道答案时，就迫不及待地想把答案说出来。相反，我们需要放慢速度，让潜在客户说话，因为你的所谓解决方案……现在说还为时过早。让客户真正全面地进入对话中来。

蒂芙尼-托雷斯：

没错就是这样。

马克-韦沙克：

围绕克服销售中的客户异议，你还有什么要补充的吗？

蒂芙尼-托雷斯：

是的。还有一点我想说的是，我们越是不惧怕任何特定的销售情况，只是将其看作是一种经验，我们就越能获得成长，因为我们要么会赢得胜利，要么能从中学到东西。

马克-韦沙克：

是的。如果你在处理异议时出错了，仍然有很多的机会，对吗？人们总是有追求完美的压力。有些人认为处理异议会使你变得更糟。但正如你所说，要么你获胜了，要么你学到了。就像我们经常说的：“有人会，有人不会，那又怎样？下一个。”

谢谢你，蒂芙尼。这真是太棒了。谢谢你能来这里。

蒂芙尼-托雷斯：

谢谢你邀请我。

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