是否记得《盗梦空间》当中的造梦师？他们能通过潜移默化的方式影响他人的决定，其实销售代表的工作也是类似的，我们需要相应的策略来帮助客户建构对产品和企业的信念。

那么在什么情况下，客户会认为自己做了一个正确的决定？我们研究发现有两点：

一个是客户对自己决定的确信：客户认为自己已经考虑了所有需要考虑的问题；已经对重要信息的优先性进行了排序，并且经过慎重的考虑得到了最佳答案。而且此时客户对自己的决策能力也是自信的，他相信自己能够对获得的信息进行成熟的加工处理，而且相信如果自己需要做一个更大的决定，他也是可以做到的。

第二个关键的维度是对销售方的信任程度。如果客户不信任销售方，认为他提供的信息不够完整、准确的时候，销售往往会以失败告终，这种情况下，销售代表往往只想把自己的一套说辞讲完，这会严重影响客户的决策信心。

对于现在的toB客户来说，充满信心地作出一个决定是件越来越难的事情。在资讯异常丰富的今天，想象你为了购买一个洗地机或电脑，需要做多少功课？问题不是信息不够，而是信息量太大，这让我们在不同的产品之间无所适从，也越来越不相信我们自己有能力去选择一个正确的产品。

大宗商品的潜在客户面临着同样的问题，他们被淹没在形形色色的白皮书、分析报告、文章、广告、营销邮件中，所有的信息都在争夺注意力，都在尝试说服客户，他们需要花费大量的时间对行业背景和复杂的产品进行调查研究。大量的信息让客户束手无策，同时客户往往会发现不同供应商的信息看上去都是可靠的，但又经常是相互矛盾的，这让客户干脆对任何供应商提供的信息都保持怀疑态度。

这些客户的痛点就是销售代表需要去介入的地方，销售方在销售活动中不仅要有销售策略，还要有明确的信息策略，销售代表需要仔细考虑在什么时候给客户提供什么信息，提供多少，以及如何展示这些信息。同时最重要的是，要将这些信息与客户正在了解的东西结合起来，而不是在客户还无法理解的时候就把他淹没在信息海洋当中。这些策略都能够帮助客户对自己的决策能力建立信心，然后做出一个坚定的决策。

1. 甄选信息披露策略

将我们准备好的信息展现给客户，一般来说有三种方式：

· 给予型，执行这一方式的销售代表笃信“多多益善”，他们相信只要提供更多的信息，交易的进展就可以推进。

· 专家型，这是销售队伍当中个别专家级销售的首选方法，他们依靠个人的经验、知识和权威来满足客户的需求，比起来使用统一的产品物料，他们更倾向于制作和使用自己的独家物料。

· 决策植入型，执行这一方式的销售代表能够帮助他们的客户对信息进行评估，让客户明白如何面对复杂的信息源，如何从中进行处理和选择，与客户一起进行量化权衡，共同处理互相矛盾的信息。

这三种方式在某种程度上都是有效的，但第三种信息披露策略能够显著增加客户成交的可能性，这种信息策略最能够增加客户对决策的信心，并且能够消除他们对销售方的怀疑态度。虽然给予型提供的信息量可能更多，而专家型提供的方案可能更加成熟，但决策植入型为客户提供了他们恰好所需要的信息，帮助客户达成了自己的理解，形成了双赢的局面。

决策植入型的信息披露策略为何能够带来更多的交易？在调查问卷中，以这一策略提供信息能够获得三分之二的买家的信任。而另外两种策略的效果不如决策植入型的原因也很明显：当客户正因信息过载而苦苦挣扎，并且寻找一个突破方式的时候，给予型的策略却把更多的信息继续灌输给客户，却很少告诉他们要如何消化和解读，这只会让事情变得更糟；而专家型的信息策略会更容易让客户感受到咄咄逼人和自以为是，从而导致客户对销售方信息的怀疑和动摇，更难果敢地进行决策。

2. 把握信息浓度

销售代表必须理解的事实是，不管我们灌输给客户多少新的信息，他能够吸收和理解的内容量都是固定的，那就是比他已有的知识范围再更多一点，这就是一般情况下客户理解新知识的上限，此后每一个新的见解、观点和数据的出现对客户来说，只会让他们的决策变得更艰难。这时候固有的看法很容易动摇，感性在客户的决策当中发挥的作用越来越重要。

3. 帮助客户建立判断标准

销售代表提供的信息一定会偏向卖方，这是客户本来就预想到的，重点是选择和决定需要是客户自己做出来的，至少客户的主观感受应该如此。相较于直接告诉客户产品有哪些好处，销售代表可以逐渐帮助客户建立一个判断产品好坏的标准，告诉客户哪些功能、哪些指标是重要的，哪些则无伤大雅。虽然有销售代表的帮助，但客户会感觉这个决策是自己做出的，也会对自己的决策能力有更强的信心：我能够判断产品的好坏。这样的决策结果比较稳固，很难被动摇。

4. 平衡产品推销和客户信任

销售代表向客户传递的产品评价标准一定对自己的产品是有利的，至少是无损于自家产品的销售的。但此时要时时警惕，不能因为太偏向于自家产品导致客户的信任危机，如前所述，一旦客户不再信任销售代表，认为销售代表提供的信息偏向卖方，交易的成功率会骤然下降。

在复杂产品领域，这一点在某种意义上是无法避免的：很多时候客户的决策带有一定的非理性的成分，一部分来自信任的盲从。聪明的销售代表能够在感性与理性之间掌握一种微妙的平衡，即给客户坚实可靠的信息来源，同时这个过程中获得客户的信任，也就是偏向自家产品，但不能完全偏向。

大多数销售经理都会有同感：很多时候销售团队的竞争对手不是其他的供应商团队，而是潜在客户嫌麻烦，不愿意接受新的知识，并且干脆不做任何决定。采取恰当的信息策略，可以帮助潜在客户以最小的学习成本，鼓励客户去尝试学习和决策，并且让客户对自己的决定充满信心。此时销售代表就成功地完成了“造梦师”的角色了。